Cómo crear una potencia de innovación: entrevista con el Dr. Dennis Gross

Sep 25, 2023

Michelle Wiles

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Estrategia de marca integrada

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De vez en cuando, una marca de belleza lanza un producto que se convierte en un favorito de culto debido a resultados innovadores. Lo que es menos común son las empresas con múltiples innovaciones nuevas para el mundo. La innovación es difícil. Hacerlo dos veces es más difícil.

Sin embargo, la marca de culto para el cuidado de la piel Dr. Dennis Gross no sólo tiene un producto estrella (su exfoliación diaria Alpha Beta), sino que la marca lanza periódicamente innovaciones "revolucionarias" nuevas en el mundo. El año pasado, el cuidado de la piel del Dr. Dennis Gross se inclinó por la innovación y lanzó el suero reparador (diseñado para imitar el impacto de los inyectables, sin necesidad de agujas), su línea de vitamina C con ácido láctico (diseñada para combatir el daño solar y los radicales libres). ) y, por supuesto, el último lanzamiento de labios, que incluye un tratamiento LED aprobado por la FDA y un producto de brillo voluminizador Lip Plump que da volumen a los labios sin relleno.

¿Cómo lo hicieron?

El día del lanzamiento de los nuevos productos para los labios, tuve la oportunidad de sentarme y entrevistar al Dr. Gross.

Mi pregunta: ¿cómo están superando a las marcas en innovación con 10 veces el presupuesto de I+D?

Desde el comienzo de mi conversación con el Dr. Gross, quedó claro que él piensa en su empresa de manera muy diferente a la marca típica. Por un lado, no se refirió a Dennis Gross Skincare como una marca, ni siquiera como una empresa. Más bien, se refirió a él como un grupo de expertos. Me encanta este replanteamiento porque los think tanks son organizaciones de investigación primaria. No se limitan a informar sobre tendencias; encuentran la tendencia antes de que sea una tendencia. En el caso de Dennis Gross Skincare, incluso crean tendencias.

Y así es exactamente como el Dr. Gross ha organizado su empresa:

Hay personas que tenemos en la empresa cuya fortaleza es ver cuál sería la próxima gran novedad. Y luego mi equipo tiene la tarea de desarrollar eso.

—Dr. Dennis Gross

Para ello, el Dr. Gross señaló la diferencia entre insight(la capacidad de interpretar y responder al presente) y previsión(la capacidad de predecir y prepararse para el futuro), con un claro foco de investigación en este último:

La idea es ver una tendencia antes de que sea tendencia. Y creo que ese es un gran conjunto de habilidades de las personas de la empresa.

—Dr. Dennis Gross

Al poner el listón alto en la investigación, el Dr. Gross se asegura de que su equipo no esté copiando a otros con productos yo también (oh, tal o cual marca tiene este tipo de crema, deberíamos lanzar una también). En cambio, sólo lanzan productos a la vanguardia de la innovación. Por supuesto, sería fantástico si todos tuviéramos una bola de cristal de lo que quieren los clientes y que aún no está en el mercado.

¿Cómo se genera realmente esta previsión?

La fuente más obvia de previsión es la práctica dermatológica del Dr. Gross. El Dr. Gross todavía ejerce como dermatólogo en Nueva York, lo que significa que la investigación de clientes no es una actividad que se realiza únicamente cuando la empresa está en modo de desarrollo de productos. En cambio, las opiniones de los clientes están integradas en su modelo:

Sigo atendiendo pacientes a tiempo completo y creo que mis pacientes son una muestra representativa del consumidor... Los encuestamos, los escuchamos. Y eso sirve como trampolín para el desarrollo de productos de espacios en blanco.

—Dr. Dennis Gross

La otra parte del modelo de previsión de Dennis Gross Skincare es cómo los Gross dirigen su empresa internamente. Según el Dr. Gross, los avances científicos y la creatividad van de la mano. Pero la creatividad no ocurre en un silo. Requiere la unión de ideas dispares. The Gross (el Dr. Dennis Gross y su esposa Carrie, directora ejecutiva de Dr. Dennis Gross Skincare) facilitan interacciones creativas al lograr que diferentes departamentos hablen entre sí. O, mejor dicho, al no tener ningún departamento:

¿Qué es la creatividad? La creatividad es la síntesis de diferentes ideas. Y sucede en un momento. t Estos momentos deben realizarse haciendo que personas creativas trabajen juntas. Mi consejo es crear una empresa donde no tengas departamentos independientes.

—Dr. Dennis Gross

El Dr. Gross también mencionó sus prácticas de contratación. La innovación y la creatividad es una habilidad central que la empresa prioriza:

Cuando contratamos, buscamos personas que tengan la creatividad y la innovación como una característica importante en su forma de pensar, y luego [las] ​​reunimos... es un proceso, ya sabes, es colaboración y creatividad, y [eso resulta en] ver cosas antes que el promedio.

—Dr. Dennis Gross

Ahora, centrarse en la cultura empresarial y fomentar la creatividad son estribillos comunes de los líderes que posicionan a su empresa como un excelente lugar para trabajar. Pero con el Dr. Gross, es genuino. Por ejemplo: después de terminar la entrevista, recibí mi propio tratamiento para los labios. Mientras estaba sentado en la silla, con los labios hinchados, el Dr. Gross regresó corriendo.

Dr. Gross: Lo recuerdo, no le dije nada.

Yo, intentando no estropear el tratamiento: ¿Mm?

Dr. Gross: Debe crear un ambiente dentro de su empresa donde la gente se sienta cómoda para hablar. Eso es algo enorme. Algunas personas son tímidas. Algunas personas, ya sabes, están sentadas con el vicepresidente de marketing y están dos niveles por debajo... es importante que puedas obtener consejos y comentarios de todos [en esos momentos] porque puedes usar muchos aporte valioso. La ciencia es lo que hacemos como empresa. Pero volvamos a la pregunta de cómoLo haces, es una especie de grupo de expertos donde todos tienen una sensación y un lugar en la mesa.

Si eso no es un anuncio para trabajar allí, no sé qué es.

Para ser justos, el Dr. Dennis Gross no es la única marca que lanza productos innovadores para el cuidado de la piel. Pero su equipo ha hecho uno de los mejores trabajos al llevar productos inspirados en la dermatología a las masas e impulsar su adopción entre consumidores que antes no lo sabían.

¿Cómo lo hicieron?

La empresa apuesta por la educación. como estrategia de marketing. Lo cual tiene mucho sentido. Para productos innovadores como los peelings caseros del Dr. Dennis Gross o su nuevo dispositivo labial, necesita mostrar a los clientes por qué deberían agregarlos a su régimen.

En el evento labial, el Dr. Gross dirigió una presentación sobre la ciencia de los nuevos productos, mostrando a los periodistas cada elemento de la ciencia detrás de la innovación. Me sentí como si estuviera de regreso en clase. Probablemente porque lo era.

Me senté con él inmediatamente después de esta presentación.

Yo: Siento que en otra vida serías profesor.

Dr. Gross: Eso es lo que quiero ser en este vida. Mi lema es no vender, educar . Esa es toda la empresa.

Si nos fijamos en el marketing del Dr. Dennis Gross, veremos que la educación es muy valiosa. Youtube del Dr. Gross presenta series educativas como 'Ask the Derm' y clases magistrales sobre la ciencia del cuidado de la piel.

Esto también se ve con las grandes marcas. Cada lanzamiento de producto Apple comienza con una presentación de una hora que explica la nueva tecnología y por qué necesita gastar su próximo cheque de pago en su innovación nueva en el mundo. El Dr. Dennis Gross toma ese modelo y lo traslada al cuidado de la piel.

La conclusión más importante de mi conversación con el Dr. Dennis Gross es que dirigir una empresa que prioriza la innovación requiere diseñar para la innovación en cada paso del ciclo de vida del producto. Romper los silos, contratar para la creatividad e incorporar la investigación de los clientes en las operaciones impulsa la previsión y la creación de productos, mientras que el marketing centrado en la educación ayuda a que estas innovaciones ganen fuerza en el mercado.

Como consultor, no puedo evitar poner esto en un nuevo modelo 🤓: comparar la investigación, las operaciones ymarketing de marcas centradas en la innovación(por ejemplo, aquellos que lanzan innovaciones nuevas en el mundo) versus marcas de seguidores rápidos (por ejemplo, una empresa que lanza un nuevo protector solar para competir con el éxito de Supergoop). Quiero ser claro: ambos modelos pueden ser muy rentables y buenos para los consumidores. Y muchas empresas hacen ambas cosas.

¿Qué opinas del modelo de marca innovadora frente al modelo de seguidor rápido?

¿Y qué piensa usted de la filosofía de innovación del Dr. Dennis Gross? Dime en los comentarios!

Diré (¡con la menor parcialidad posible!) que los nuevos productos para los labios son fantásticos. El producto LED es difícil de evaluar, ya que es el tipo de producto del que se necesitan un par de semanas para ver los resultados. Pero el nuevo producto de brillo labial inmediatamente hizo que mis labios parecieran más llenos y con más color, y ya le he dado un lugar privilegiado en mi bolso para retoques durante el día.

La última pregunta que le hice al Dr. Gross fue qué consejo tiene para los emprendedores que buscan lanzar su propia marca. ¿Su respuesta? Trabaja en tu producto hasta que tengas algo verdaderamente innovador. Y luego, mantén la confianza. Si su producto es realmente innovador, tendrá éxito:

“Financiaré [al Dr. Dennis Gross] de forma completamente independiente. Tuve hijos, era dermatólogo en ejercicio. Pero creé este producto y sabía que funcionaba y lo que me dio las agallas para invertir y arriesgarme fue el hecho de que sabía que no había nada igual en términos de resultados... No tenía miedo de fallar porque todo lo que necesitaba Era ponerlo en manos de suficientes personas para probarlo... Tienes que ser diferente. Tienes que ser mejor. Y luego se cuidará solo. Simplemente lo hace”.

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